Nghiên cứu thị trường (Market Research) là gì? Làm sao để nghiên cứu thị trường?
- Người viết: Spiderum Shop lúc
- Chuyện nhà Nhện
- - 0 Bình luận
Ngày nay, với sự phát triển của ngành kinh tế nói chung, người tiêu dùng có rất nhiều quyền lực. Họ có thể tự mình tìm hiểu về sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn và đưa ra quyết định mua hàng.
Hơn nữa, thay vì trò chuyện với một trong những nhân viên kinh doanh của bạn, họ có khả năng cao sẽ yêu cầu giới thiệu từ các thành viên trong mạng lưới quan hệ của bản thân hoặc đọc các đánh giá trực tuyến.
Ghi nhớ điều này trong tâm trí, bạn đã điều chỉnh chiến lược tiếp thị của mình để phù hợp với cách người tiêu dùng ngày nay tìm hiểu, mua sắm và chi tiền chưa?
Để làm được điều đó, bạn phải hiểu rõ về khách hàng, thị trường cụ thể và những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng và hành vi của nhóm đối tượng mục tiêu bạn đang hướng tới.
Dù bạn mới bắt đầu với nghiên cứu thị trường, hướng dẫn này sẽ cung cấp cho bạn một kế hoạch chi tiết để thực hiện nghiên cứu kỹ lưỡng về thị trường, đối tượng mục tiêu, đối thủ và nhiều hơn nữa.
Nghiên cứu thị trường là gì?
Nghiên cứu thị trường là quá trình thu thập thông tin về thị trường mục tiêu và khách hàng để xác định liệu một sản phẩm mới có thành công hay không, giúp đội nhóm của bạn cải tiến một sản phẩm hiện có, hoặc hiểu được nhận thức về thương hiệu để đảm bảo đội nhóm của bạn đang truyền đạt giá trị của công ty một cách hiệu quả.
Nghiên cứu thị trường có thể trả lời nhiều câu hỏi về tình hình của một ngành, nhưng nó không phải quả cầu pha lê tiên tri để các nhà tiếp thị dựa vào để hiểu rõ hơn về khách hàng của họ. Các nhà nghiên cứu thị trường điều tra nhiều lĩnh vực của thị trường, và có thể mất hàng tuần hoặc thậm chí hàng tháng để vẽ ra bức tranh chính xác về bối cảnh kinh doanh.
Tuy nhiên, việc nghiên cứu chỉ một trong những lĩnh vực đó có thể giúp bạn nhạy bén hơn với người mua của mình và biết cách mang lại giá trị mà trong hiện tại không có doanh nghiệp nào khác đang cung cấp.
Chắc chắn bạn có thể đưa ra những quyết định sáng suốt dựa trên kinh nghiệm của mình trong ngành và khách hàng hiện tại. Tuy nhiên, hãy nhớ rằng nghiên cứu thị trường mang lại lợi ích vượt xa những chiến lược đó. Có hai điều cần xem xét:
Đối thủ cạnh tranh của bạn cũng có những người giàu kinh nghiệm trong ngành và một lượng khách hàng. Rất có thể nguồn lực tức thì của bạn, theo nhiều cách, bằng với nguồn lực tức thì của đối thủ cạnh tranh. Việc tìm kiếm một mẫu lớn hơn để có câu trả lời có thể mang lại lợi thế tốt hơn.
Khách hàng của bạn không đại diện cho thái độ của toàn bộ thị trường. Họ đại diện cho thái độ của phần thị trường mà thương hiệu của bạn đã tạo được sự hấp dẫn.
Cùng với sự phát triển của ngành marketing, dịch vụ nghiên cứu thị trường đang phát triển nhanh chóng, điều này cho thấy sự quan tâm mạnh mẽ vào nghiên cứu thị trường khi chúng ta bước vào năm 2023. Thị trường dự kiến sẽ tăng từ khoảng 75 tỷ đô la vào năm 2021 lên 90,79 tỷ đô la vào năm 2025, với tỷ lệ tăng trưởng hàng năm là 5%.
Tại sao cần nghiên cứu thị trường?
Nghiên cứu thị trường cho phép bạn tiếp cận người mua tại nơi họ đang ở. Khi thế giới của chúng ta (cả kỹ thuật số và analog) trở nên ồn ào và yêu cầu nhiều sự chú ý hơn, điều này trở nên vô giá. Bằng cách hiểu vấn đề, nỗi đau và giải pháp mong muốn của người mua, bạn có thể tạo ra sản phẩm hoặc dịch vụ thu hút họ một cách tự nhiên. Khi bạn sẵn sàng mở rộng doanh nghiệp, bạn cũng có thể sử dụng nghiên cứu thị trường giúp tạo ra chiến lược phát triển thị trường.
Nghiên cứu thị trường cũng cung cấp thông tin về nhiều vấn đề khác nhau ảnh hưởng đến lợi nhuận của bạn, bao gồm:
Nơi khách hàng tiềm năng và khách hàng hiện tại của bạn tìm kiếm thông tin về sản phẩm hoặc dịch vụ.
Đối thủ nào của bạn mà khách hàng tiềm năng tìm kiếm thông tin, lựa chọn hoặc mua hàng.
Xu hướng gì đang hot trong ngành của bạn và trong mắt người mua của bạn.
Ai tạo nên thị trường của bạn và những thách thức của họ là gì.
Những yếu tố nào ảnh hưởng đến việc mua sắm và chuyển đổi của khách hàng mục tiêu của bạn.
Thái độ của người tiêu dùng về một chủ đề, nỗi đau, sản phẩm, hoặc thương hiệu cụ thể.
Liệu có nhu cầu cho các sáng kiến kinh doanh mà bạn đang đầu tư hay không.
Nhu cầu của khách hàng chưa được giải quyết hoặc không được phục vụ đầy đủ có thể được chuyển thành cơ hội bán hàng.
Thái độ về giá cả cho một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể.
Cuối cùng, nghiên cứu thị trường cho phép bạn lấy thông tin từ một mẫu lớn hơn của khách hàng mục tiêu, loại bỏ thiên vị và giả định để bạn có thể hiểu rõ hơn về thái độ của người tiêu dùng. Kết quả là, bạn có thể ra quyết định kinh doanh tốt hơn từ việc biết được bức tranh tổng thể.
Khi bắt đầu tập trung vào nghiên cứu thị trường của mình, bạn có thể nghe về nghiên cứu thị trường sơ cấp và nghiên cứu thị trường thứ cấp. Cách dễ nhất để suy nghĩ về nghiên cứu sơ cấp và thứ cấp là hình dung hai chiếc ô dưới nghiên cứu thị trường: một cho nghiên cứu thị trường sơ cấp và một cho nghiên cứu thị trường thứ cấp.
Dưới hai chiếc ô này là một số loại nghiên cứu thị trường khác nhau, mà ta sẽ nêu rõ ở dưới đây. Việc xác định loại nghiên cứu thị trường của bạn thuộc về ô nào không hẳn là điều quan trọng, mặc dù một số nhà tiếp thị có thể muốn phân biệt.
Vì thế, nếu bạn gặp một nhà tiếp thị muốn xác định loại nghiên cứu thị trường của bạn là sơ cấp hay thứ cấp - hoặc nếu bạn là một trong số họ - hãy tìm hiểu về định nghĩa của hai danh mục này ở phần tiếp theo. Sau đó, chúng ta sẽ xem xét các loại nghiên cứu thị trường khác nhau.
Nghiên cứu Sơ cấp và Nghiên cứu Thứ cấp
Để giúp bạn hiểu việc nghiên cứu thị trường có thể rộng lớn đến mức nào, hãy xem xét rằng nó có thể là định tính hoặc định lượng - tùy thuộc vào các nghiên cứu bạn tiến hành và những gì bạn đang cố gắng tìm hiểu về ngành của mình.
Nghiên cứu định tính liên quan đến ý kiến công chúng và khám phá cảm nhận của thị trường về các sản phẩm hiện có. Nghiên cứu định lượng liên quan đến dữ liệu và tìm kiếm xu hướng liên quan trong thông tin thu thập từ hồ sơ công khai.
Có hai loại chính của nghiên cứu thị trường mà doanh nghiệp có thể tiến hành để thu thập thông tin hành động về sản phẩm của bạn, bao gồm nghiên cứu sơ cấp và nghiên cứu thứ cấp. Hãy tìm hiểu về hai loại này ngay bây giờ.
Nghiên cứu sơ cấp
Nghiên cứu sơ cấp là việc tìm kiếm thông tin trực tiếp về thị trường và khách hàng trong thị trường của bạn. Nó hữu ích khi phân đoạn thị trường và xác lập chân dung khách hàng của bạn. Nghiên cứu thị trường sơ cấp thường rơi vào một trong hai nhóm: nghiên cứu thăm dò và nghiên cứu cụ thể.
Nghiên cứu thăm dò
Loại nghiên cứu này ít quan tâm đến xu hướng khách hàng có thể đo lường, mà hướng nhiều hơn vào vấn đề tiềm năng, đáng để giải quyết như một nhóm. Nó thường diễn ra như một bước đầu tiên - trước khi bất kỳ nghiên cứu cụ thể nào được thực hiện - và có thể liên quan đến việc phỏng vấn mở hoặc khảo sát một số lượng nhỏ người.
Nghiên cứu cụ thể
Nghiên cứu cụ thể thường theo sau nghiên cứu thăm dò và được sử dụng để đi sâu vào các vấn đề hoặc cơ hội mà doanh nghiệp xác định là quan trọng. Trong nghiên cứu cụ thể, doanh nghiệp có thể lấy một phân khúc nhỏ hơn hoặc chính xác hơn của khách hàng của họ và đặt câu hỏi nhằm giải quyết một vấn đề nghi ngờ.
Nghiên cứu Thứ cấp
Nghiên cứu thứ cấp là tất cả dữ liệu và hồ sơ công khai mà bạn có sẵn để rút ra kết luận từ (ví dụ: báo cáo xu hướng, số liệu thống kê thị trường, nội dung ngành công nghiệp và dữ liệu bán hàng mà bạn đã có về doanh nghiệp của mình). Nghiên cứu thứ cấp đặc biệt hữu ích cho việc phân tích đối thủ của bạn. Những nguồn mà nghiên cứu thứ cấp sử dụng thường là:
Nguồn Công khai
Những nguồn này là lớp vật liệu đầu tiên và dễ tiếp cận nhất của bạn khi tiến hành nghiên cứu thị trường thứ cấp. Chúng thường miễn phí để tìm kiếm và xem xét.
Thống kê chính phủ là một trong những loại nguồn công khai phổ biến nhất theo Entrepreneur. Hai ví dụ của Mỹ về dữ liệu thị trường công khai là Cục Thống kê Dân số Mỹ và Cục Lao động & Thống kê, cả hai đều cung cấp thông tin hữu ích về tình hình của nhiều ngành công nghiệp trên toàn quốc.
Nguồn Thương mại
Những nguồn này thường xuất hiện dưới dạng báo cáo thị trường, bao gồm thông tin ngành công nghiệp được tổng hợp bởi một cơ quan nghiên cứu như Pew, Gartner hoặc Forrester. Bởi các thông tin này rất dễ di chuyển và phân phối, nó thường yêu cầu bạn trả phí.
Nguồn Nội bộ
Nguồn nội bộ xứng đáng được vinh danh nhiều hơn vì đã hỗ trợ nghiên cứu thị trường. Tại sao? Đây là dữ liệu thị trường mà tổ chức của bạn đã có!
Doanh thu trung bình từ mỗi lần bán hàng, tỷ lệ giữ chân khách hàng, và các dữ liệu lịch sử khác về tình hình của các tài khoản cũ và mới đều có thể giúp bạn rút ra kết luận về những gì khách hàng của bạn có thể muốn ngay bây giờ.
Sau khi đã đề cập đến những loại nghiên cứu thị trường tổng quát này, hãy cùng xem xét chi tiết hơn về các loại nghiên cứu thị trường mà bạn có thể chọn để tiến hành.
Các Loại Nghiên Cứu Thị Trường
Phỏng vấn
Nhóm Thảo luận Trọng điểm
Nghiên cứu sử dụng Sản phẩm/ Dịch vụ
Nghiên cứu dựa trên quan sát
Nghiên cứu về Hình mẫu người mua
Nghiên cứu Phân khúc thị trường
Nghiên cứu về Giá cả
Nghiên cứu Phân tích cạnh tranh
Nghiên cứu về Sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng
Nghiên cứu Nhận biết thương hiệu
Nghiên cứu Chiến dịch
1. Phỏng vấn
Phỏng vấn cho phép bạn thảo luận (trực tiếp và online) để có thể tạo ra một dòng chảy tự nhiên trong cuộc trò chuyện và quan sát ngôn ngữ cơ thể của người được phỏng vấn trong suốt quá trình.
Người được phỏng vấn có thể trả lời các câu hỏi về bản thân để giúp bạn thiết kế hồ sơ khách hàng mục tiêu. Những hồ sơ này mô tả tuổi, số lượng thành viên trong gia đình, ngân sách, chức danh công việc, những thách thức mà họ đối mặt tại nơi làm việc và các khía cạnh tương tự trong lối sống. Sở hữu hồ sơ khách hàng này trong tay có thể hình thành toàn bộ chiến lược tiếp thị của bạn, từ các tính năng bạn thêm vào sản phẩm cho đến nội dung bạn đăng trên trang web của mình.
2. Nhóm Tập Trung
Nhóm tập trung cung cấp cho bạn một nhóm người được lựa chọn cẩn thận, họ có thể thử nghiệm sản phẩm của bạn, xem một demo, cung cấp phản hồi và/hoặc trả lời các câu hỏi cụ thể.
Loại nghiên cứu thị trường này có thể mang cho bạn những ý tưởng về sự khác biệt của sản phẩm, hoặc những đặc điểm của sản phẩm làm cho nó độc đáo trên thị trường. Hãy xem xét việc hỏi nhóm tập trung (và cho họ xem các ví dụ) về dịch vụ của bạn, và cuối cùng sử dụng phản hồi của nhóm để làm cho những dịch vụ này tốt hơn.
3. Nghiên cứu Sử dụng Sản phẩm/Dịch vụ
Nghiên cứu về việc sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ mang lại cái nhìn sâu sắc về cách thức và lý do khách hàng sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn, cũng như các tính năng cụ thể của mặt hàng đó. Loại nghiên cứu thị trường này cũng giúp bạn hiểu được khả năng sử dụng của sản phẩm hoặc dịch vụ với đối tượng mục tiêu của mình.
Trong một báo cáo năm 2020, người trả lời đánh giá cao nhất về việc kiểm tra khả năng sử dụng trong việc khám phá thông tin từ người dùng (đánh giá 8.7 trên 10). So sánh, phân tích số hóa được đánh giá 7.7, và khảo sát người dùng 6.4.
4. Nghiên cứu Dựa trên Quan sát
Nghiên cứu dựa trên quan sát cho phép bạn ngồi lại và quan sát cách mà thành viên trong nhóm đối tượng mục tiêu của bạn sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn, những gì hoạt động tốt về mặt trải nghiệm người dùng, những rắc rối họ gặp phải, và những khía cạnh nào của nó có thể dễ dàng hơn cho họ sử dụng.
5. Nghiên cứu về Chân dung Người mua
Nghiên cứu về chân dung người mua mang lại cho bạn cái nhìn thực tế về ai là khách hàng mục tiêu của bạn, những thách thức của họ là gì, tại sao họ muốn sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn, những gì họ cần từ doanh nghiệp và thương hiệu của bạn, và nhiều hơn nữa.
6. Nghiên cứu Phân khúc Thị trường
Nghiên cứu phân khúc thị trường cho phép bạn phân loại đối tượng mục tiêu thành các nhóm (hoặc phân khúc) dựa trên các đặc điểm cụ thể và định rõ - như vậy, bạn có thể xác định các cách hiệu quả để đáp ứng nhu cầu của họ, hiểu rõ vấn đề khó khăn và kỳ vọng của họ, tìm hiểu về mục tiêu của họ, và nhiều hơn nữa.
7. Nghiên cứu Giá cả
Nghiên cứu giá cả cho bạn ý tưởng về giá bán của các sản phẩm hoặc dịch vụ tương tự trên thị trường, mức giá mà khách hàng mục tiêu của bạn mong đợi để trả - và sẵn lòng trả - cho bất kỳ thứ gì bạn bán, và giá hợp lý để bạn liệt kê sản phẩm hoặc dịch vụ của mình. Tất cả thông tin này sẽ giúp bạn xác định chiến lược giá cả của mình.
8. Phân tích Cạnh tranh
Phân tích cạnh tranh rất có giá trị vì giúp bạn hiểu rõ về sự cạnh tranh trong thị trường và ngành công nghiệp của mình. Bạn có thể tìm hiểu những gì đang được làm tốt trong ngành của bạn, khách hàng mục tiêu của bạn đã chọn sản phẩm giống như của bạn như thế nào, bạn nên cố gắng theo kịp và vượt qua đối thủ nào, và làm thế nào bạn có thể tạo sự khác biệt cho mình để cạnh tranh.
9. Nghiên cứu Sự hài lòng và Trung thành của Khách hàng
Nghiên cứu về sự hài lòng và trung thành của khách hàng giúp bạn hiểu cách để khách hàng hiện tại quay lại và những gì sẽ thúc đẩy họ làm như vậy (ví dụ: chương trình trung thành, phần thưởng, dịch vụ khách hàng xuất sắc). Nghiên cứu này giúp bạn khám phá những cách hiệu quả nhất để tạo ra niềm vui cho khách hàng của mình. Nếu bạn đang sử dụng hệ thống CRM, hãy xem liệu bạn có thể gửi đi các cuộc khảo sát phản hồi của khách hàng tự động để hỗ trợ quá trình này.
10. Nghiên cứu Nhận biết Thương hiệu
Nghiên cứu nhận biết thương hiệu cho bạn biết khách hàng mục tiêu của mình biết gì và nhận ra gì từ thương hiệu của bạn. Nó cho bạn biết về những liên kết mà khách hàng của bạn tạo ra khi họ nghĩ về doanh nghiệp của bạn và những gì họ tin rằng bạn đang làm.
11. Nghiên cứu Chiến dịch
Nghiên cứu chiến dịch bao gồm việc tìm hiểu về các chiến dịch trước đây của bạn và phân tích sự thành công của chúng trong số đối tượng mục tiêu và khách hàng hiện tại. Nó đòi hỏi thử nghiệm và sau đó đi sâu vào những gì đã tiếp cận và hợp lý với khách hàng để bạn có thể giữ những yếu tố đó trong tâm trí cho các chiến dịch tương lai, và tập trung vào những khía cạnh quan trọng nhất với khách hàng.
Bây giờ bạn đã biết về các loại và loại nghiên cứu thị trường, hãy xem xét cách tiến hành nghiên cứu thị trường.
Dưới đây là cách thực hiện nghiên cứu thị trường theo từng bước.
Cách Thực Hiện Nghiên Cứu Thị Trường
Xác định chân dung khách hàng của bạn.
Xác định một nhóm người mua để tham gia.
Chuẩn bị các câu hỏi nghiên cứu cho những người tham gia nghiên cứu thị trường.
Liệt kê những đối thủ chính của bạn.
Tóm tắt những phát hiện của bạn.
1. Xác định chân dung khách hàng của bạn
Trước khi tìm hiểu về cách khách hàng trong ngành của bạn ra quyết định mua hàng, trước tiên bạn phải hiểu họ là ai.
Đây là nơi hồ sơ khách hàng của bạn trở nên hữu ích. Hồ sơ khách hàng - đôi khi được gọi là hồ sơ tiếp thị - là những biểu đồ tưởng tượng, tổng quát về khách hàng lý tưởng của bạn.
Chúng giúp bạn hình dung về khách hàng, tối ưu hóa giao tiếp và cung cấp thông tin cho chiến lược của bạn. Một số đặc điểm chính mà bạn nên chú ý trong hồ sơ khách hàng của mình là:
Tuổi
Giới tính
Địa điểm
Chức danh công việc
Các chức danh công việc
Quy mô gia đình
Thu nhập
Những thách thức chính
Ý tưởng là sử dụng hồ sơ của bạn như một hướng dẫn để hiểu và tiếp cận hiệu quả với khách hàng thực sự trong ngành. Hơn nữa, bạn có thể phát hiện rằng doanh nghiệp của bạn phù hợp với nhiều hơn một hồ sơ - không sao cả! Bạn chỉ cần suy nghĩ kỹ về từng hồ sơ cụ thể khi bạn tối ưu và lên kế hoạch cho nội dung và chiến dịch của mình.
2. Xác định một nhóm khách hàng để tương tác
Bây giờ bạn đã biết ai là khách hàng tiềm năng của mình, hãy sử dụng thông tin đó giúp bạn xác định một nhóm để tương tác và tiến hành nghiên cứu thị trường - đây phải là một mẫu đại diện cho khách hàng mục tiêu của bạn, nhờ đó, bạn có thể hiểu rõ hơn về đặc điểm, thách thức và thói quen mua hàng của họ trong thực tế.
Nhóm bạn xác định để tương tác cũng nên bao gồm những người mới mua hàng hoặc cố ý quyết định không mua. Dưới đây là một số hướng dẫn và mẹo khác giúp bạn tìm ra những người phù hợp tham gia nghiên cứu của bạn.
Cách Xác Định Những Người Phù Hợp để Tương Tác cho Nghiên Cứu Thị Trường
Khi lựa chọn người tham gia nghiên cứu, bạn hãy bắt đầu bằng việc tập trung vào những người có các đặc điểm phù hợp với hồ sơ khách hàng của bạn. Bạn cũng nên:
Tìm 10 người tham gia cho mỗi hồ sơ khách hàng đã lập ra.
Chúng tôi khuyến nghị tập trung vào một hồ sơ, nhưng nếu bạn cảm thấy cần thiết để nghiên cứu nhiều hồ sơ, hãy chắc chắn tuyển dụng một nhóm mẫu riêng biệt cho mỗi hồ sơ.
Chọn những người gần đây tương tác với bạn
Bạn có thể muốn tập trung vào những người đã hoàn thành việc đánh giá trong vòng 6 tháng qua - hoặc lên đến 1 năm nếu bạn có chu kỳ bán hàng dài hơn hoặc thị trường ngách. Bạn sẽ đặt ra những câu hỏi rất chi tiết, vì vậy quan trọng là trải nghiệm của họ phải tươi mới.
Kết hợp đa dạng giữa các thành viên tham gia
Bạn muốn tuyển những người đã mua sản phẩm của bạn, đã mua sản phẩm của đối thủ và quyết định không mua bất cứ thứ gì cả. Mặc dù khách hàng của bạn sẽ là những người bạn dễ tìm và tuyển dụng nhất, việc thu thập thông tin từ những người chưa phải là khách hàng (chưa!) sẽ giúp bạn phát triển một cái nhìn cân đối về thị trường.
Dưới đây là một số chi tiết về cách kết hợp giữa các thành viên tham gia:
Rút ra danh sách khách hàng đã mua hàng gần đây. Như đã đề cập trước đó, đây thường là nhóm người mua dễ tuyển nhất. Nếu bạn đang sử dụng hệ thống CRM có khả năng phân loại danh sách, bạn có thể chạy báo cáo về các giao dịch đã kết thúc trong 6 tháng qua và lọc nó theo các đặc điểm bạn đang tìm kiếm. Nếu không, bạn có thể làm việc với nhóm bán hàng của mình để lấy danh sách các tài khoản phù hợp từ họ.
Rút ra danh sách khách hàng đã ở trong quá trình đánh giá tích cực nhưng không mua hàng. Bạn nên có sự kết hợp của những người mua đã mua từ đối thủ cạnh tranh hoặc quyết định không mua hàng. Một lần nữa, bạn có thể lấy danh sách này từ CRM của mình hoặc từ bất kỳ hệ thống nào mà phòng Kinh doanh của bạn sử dụng để theo dõi giao dịch.
Kêu gọi người tham gia trên mạng xã hội. Hãy thử liên hệ với những người theo dõi bạn trên mạng xã hội, nhưng quyết định không mua hàng từ bạn. Có khả năng một số người sẽ sẵn lòng nói chuyện với bạn và cho bạn biết lý do họ quyết định không mua sản phẩm của bạn.
Tận dụng mạng lưới của chính bạn. Hãy thông báo cho đồng nghiệp, cựu đồng nghiệp và các kết nối LinkedIn của bạn rằng bạn đang tiến hành một nghiên cứu. Ngay cả khi các kết nối trực tiếp của bạn không đủ điều kiện, một số trong số họ có thể có một đồng nghiệp, bạn bè hoặc thành viên gia đình đủ điều kiện.
Hãy chọn một phần thưởng. Thời gian là quý báu, vì vậy bạn cần suy nghĩ về cách thức để thúc đẩy ai đó dành từ 30 - 45 phút cho bạn và nghiên cứu của mình. Ngân sách eo hẹp? Bạn có thể thưởng cho người tham gia miễn phí bằng cách cho họ quyền truy cập độc quyền vào nội dung. Một lựa chọn khác? Gửi một tấm thiệp “cảm ơn” viết tay đơn giản sau khi nghiên cứu hoàn tất.
3. Chuẩn bị câu hỏi cho những người tham gia nghiên cứu
Cách tốt nhất để đảm bảo bạn tận dụng tối đa cuộc trò chuyện của mình là chuẩn bị kỹ lưỡng. Bạn luôn nên tạo một hướng dẫn thảo luận - dù là cho một nhóm tập trung, khảo sát trực tuyến, hay một cuộc phỏng vấn qua điện thoại - để đảm bảo đề cập đến tất cả các câu hỏi quan trọng và sử dụng thời gian một cách khôn ngoan.
(Lưu ý: Đây không phải là kịch bản. Cuộc thảo luận nên tự nhiên và gần gũi, vì vậy chúng tôi khuyến khích bạn đi theo thứ tự không theo quy định hoặc đào sâu vào một số lĩnh vực như bạn thấy phù hợp).
Hướng dẫn thảo luận của bạn nên được định dạng theo hình thức phác thảo, với thời gian được phân bổ và câu hỏi mở cho mỗi phần.
Chờ chút, tất cả đều là câu hỏi mở?
Đúng - đây là quy tắc vàng của nghiên cứu thị trường. Bạn không bao giờ muốn "dẫn dắt người được hỏi" bằng cách đặt câu hỏi có và không, vì điều đó đặt bạn vào nguy cơ vô tình làm lệch phía suy nghĩ của họ bằng cách dẫn dắt với giả thuyết của riêng bạn. Việc đặt câu hỏi mở cũng giúp bạn tránh những câu trả lời một từ (không hữu ích cho bạn).
Ví dụ về Khuôn mẫu cho Khảo sát 30 Phút
Đây là khuôn mẫu tổng quát cho một cuộc khảo sát 30 phút cho một khách hàng B2B. Bạn có thể sử dụng những điểm này để trò chuyện trong cuộc phỏng vấn trực tiếp, hoặc như các câu hỏi được đặt trong một khảo sát số hoá có thể được tạo bằng công cụ như HubSpot's free online form builder, để tiến hành khảo sát với khách hàng mục tiêu của bạn.
Thông tin Nền tảng (5 Phút)
Hỏi người mua cung cấp cho bạn một chút thông tin nền tảng (chức vụ của họ, họ đã làm việc với công ty bao lâu,...). Sau đó, hỏi một câu hỏi vui nhộn/dễ dàng để làm ấm cuộc trò chuyện (buổi hòa nhạc đầu tiên tham dự, nhà hàng yêu thích trong thành phố, kỳ nghỉ cuối cùng,...).
Hãy nhớ, bạn muốn hiểu rõ người mua của mình theo những cách khá cụ thể. Bạn có thể thu thập thông tin cơ bản như tuổi tác, địa điểm và chức danh từ danh sách liên hệ của mình, có một số thách thức cá nhân và chuyên nghiệp mà bạn chỉ có thể hiểu rõ bằng cách hỏi.
Dưới đây là một số câu hỏi nền tảng khác mà bạn nên đặt cho đối tượng mục tiêu của mình:
Mô tả cách đội nhóm của bạn được tổ chức.
Kể cho tôi về trách nhiệm công việc cá nhân của bạn.
Mục tiêu của nhóm là gì và bạn đo lường chúng như thế nào?
Thách thức lớn nhất bạn đã gặp trong năm qua là gì?
Bây giờ, hãy chuyển sang việc mua hàng hoặc tương tác mà họ đã thực hiện, dẫn đến việc bạn mời họ tham gia nghiên cứu. Ba giai đoạn tiếp theo của hành trình người mua sẽ tập trung cụ thể vào việc mua hàng đó.
Nhận biết (5 phút)
Ở đây, bạn muốn hiểu rõ họ đã nhận ra vấn đề cần giải quyết như thế nào mà không cần biết họ có biết về thương hiệu của bạn hay chưa.
Hãy nghĩ lại về lần đầu tiên bạn nhận ra rằng bạn cần một [đặt tên loại sản phẩm/dịch vụ, nhưng không phải cụ thể của bạn]. Bạn đang đối mặt với những thách thức gì vào thời điểm đó?
Làm sao bạn biết rằng một thứ gì đó trong danh mục này có thể giúp bạn?
Bạn đã quen thuộc với những lựa chọn khác nhau trên thị trường đến mức nào?
Xem xét (10 Phút)
Bây giờ bạn muốn biết rất cụ thể về cách và nơi mà người mua tìm hiểu về các giải pháp tiềm năng. Hãy lên kế hoạch để xen vào và yêu cầu thêm chi tiết.
Điều đầu tiên bạn đã làm để tìm hiểu về các giải pháp tiềm năng là gì? Nguồn thông tin này có hữu ích không?
Bạn đã tìm kiếm thông tin ở đâu?
Nếu họ không tự nhiên đưa ra, hãy hỏi về công cụ tìm kiếm, trang web đã truy cập, người đã tư vấn,... Khi thích hợp, đặt một số câu hỏi sau:
Bạn đã tìm thấy nguồn thông tin đó như thế nào?
Bạn đã sử dụng trang web của nhà cung cấp như thế nào?
Bạn đã tìm kiếm từ khóa cụ thể nào trên Google?
Nó có hữu ích không? Làm thế nào để nó có thể tốt hơn?
Ai đã cung cấp thông tin hữu ích nhất (và ít hữu ích nhất)? Thông tin đó như thế nào?
Hãy kể cho tôi về những trải nghiệm của bạn với nhân viên bán hàng từ mỗi nhà cung cấp.
Quyết định (10 Phút)
Trong số các nguồn bạn đã mô tả ở trên, nguồn nào có ảnh hưởng nhất trong việc bạn đưa ra quyết định?
Bạn đã thiết lập tiêu chí nào, nếu có, để so sánh các lựa chọn khác nhau?
Nhà cung cấp nào đã vào danh sách và ưu/nhược điểm của mỗi người là gì?
Ai khác đã tham gia vào quyết định cuối cùng? Vai trò của mỗi người này là gì?
Những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua hàng cuối cùng của bạn?
Kết thúc
Ở đây, bạn muốn kết thúc và hiểu điều gì có thể tốt hơn cho người mua.
Hỏi họ quy trình mua hàng lý tưởng của họ sẽ như thế nào. Nó khác biệt như thế nào so với những gì họ đã trải qua?
Dành thời gian cho các câu hỏi thêm từ phía họ.
Đừng quên cảm ơn họ vì đã dành thời gian và xác nhận địa chỉ của họ để gửi lời cảm ơn hoặc phần quà.
4. Liệt kê các đối thủ chính của bạn
Liệt kê các đối thủ chính của bạn - hãy nhớ rằng việc liệt kê đối thủ không phải lúc nào cũng đơn giản như Công ty X so với Công ty Y.
Đôi khi, một bộ phận của công ty có thể cạnh tranh với sản phẩm hoặc dịch vụ chính của bạn, mặc dù thương hiệu của công ty đó có thể tập trung nhiều hơn vào một lĩnh vực khác.
Ví dụ, Apple nổi tiếng với các dòng laptop và thiết bị di động của mình nhưng Apple Music cạnh tranh với Spotify về dịch vụ phát nhạc trực tuyến.
Từ góc độ nội dung, bạn có thể cạnh tranh với một blog, kênh YouTube, hoặc tạp chí tương tự để thu hút khách truy cập trang web - mặc dù sản phẩm của họ không hề chồng chéo với sản phẩm của bạn.
Và một công ty kem đánh răng có thể cạnh tranh với các tạp chí như Health.com hoặc Prevention về các chủ đề blog liên quan đến sức khỏe và vệ sinh, mặc dù các tạp chí không thực sự bán sản phẩm chăm sóc răng miệng.
Xác định Đối thủ trong Ngành
Để xác định những đối thủ cạnh tranh có sản phẩm hoặc dịch vụ trùng với bạn, hãy xác định ngành hoặc các ngành mà bạn đang theo đuổi. Bắt đầu từ mức cao, sử dụng các thuật ngữ như giáo dục, xây dựng, truyền thông & giải trí, dịch vụ thực phẩm, chăm sóc sức khỏe, bán lẻ, dịch vụ tài chính, viễn thông và nông nghiệp.
Danh sách còn tiếp tục, nhưng hãy tìm một thuật ngữ ngành mà bạn đồng cảm và sử dụng nó để tạo ra danh sách các công ty cũng thuộc ngành này. Bạn có thể xây dựng danh sách của mình theo các cách sau:
Xem lại phân khúc ngành của bạn trên G2 Crowd: Trong một số ngành, đây là bước đầu tiên tốt nhất trong nghiên cứu thị trường thứ cấp. G2 Crowd tổng hợp các đánh giá của người dùng và dữ liệu xã hội để tạo ra "phân khúc", nơi bạn có thể thấy các công ty được vẽ như những đối thủ, lãnh đạo, phân khúc thị trường và những người thực hiện tốt trong ngành của họ. G2 Crowd chuyên về nội dung số, dịch vụ IT, nhân sự, thương mại điện tử và các dịch vụ kinh doanh liên quan.
Tải xuống báo cáo thị trường: Các công ty như Forrester và Gartner cung cấp cả dự báo thị trường miễn phí và có dự báo mỗi năm về các nhà cung cấp đang dẫn đầu ngành của họ. Trên trang web của Forrester, ví dụ, bạn có thể chọn "Nghiên cứu mới nhất" từ thanh điều hướng và duyệt tài liệu mới nhất của Forrester bằng cách sử dụng nhiều tiêu chí để thu hẹp tìm kiếm của bạn. Những báo cáo này là tài sản tốt để lưu trữ trên máy tính.
Tìm kiếm thông qua mạng xã hội: Các mạng xã hội là danh bạ doanh nghiệp tuyệt vời nếu bạn biết cách sử dụng thanh tìm kiếm. Trên LinkedIn, chẳng hạn, chọn thanh tìm kiếm và nhập tên ngành bạn đang theo đuổi. Sau đó, dưới mục "Thêm," chọn "Công ty" để thu hẹp kết quả chỉ đến những doanh nghiệp có từ ngành này hoặc từ ngành tương tự trên hồ sơ LinkedIn của họ.
Xác định Đối thủ về Nội dung
Các công cụ tìm kiếm là bạn đồng hành tốt nhất trong lĩnh vực nghiên cứu thị trường thứ cấp này. Để tìm các ấn phẩm trực tuyến mà bạn cạnh tranh, hãy lấy từ ngữ ngành tổng quát mà bạn đã xác định ở phần trên, và nghĩ ra một số từ ngữ ngành cụ thể hơn mà công ty của bạn nhận diện.
Ví dụ, một doanh nghiệp cung cấp dịch vụ tiệc, có thể tự coi mình là một công ty "dịch vụ thực phẩm" nhưng cũng xem mình là một nhà cung cấp trong "tiệc tổ chức sự kiện," "tiệc bánh," "bánh nướng," và nhiều hơn nữa.
Một khi bạn có danh sách này, hãy làm như sau:
Google nó: Đừng coi thường giá trị khi thấy những trang web nào xuất hiện khi bạn tìm kiếm trên Google với các từ ngữ ngành mô tả công ty của bạn. Bạn có thể tìm thấy sự kết hợp của các nhà phát triển sản phẩm, blog, tạp chí, và nhiều hơn nữa.
So sánh kết quả tìm kiếm của bạn với hồ sơ khách hàng của bạn: Bạn còn nhớ hồ sơ khách hàng mà bạn đã tạo trong giai đoạn nghiên cứu ban đầu, ở phần trước trong bài viết này không? Hãy dùng nó để xem khả năng một ấn phẩm bạn tìm thấy qua Google có thể cướp lưu lượng truy cập từ trang web của bạn hay không. Nếu nội dung mà trang web đăng tải giống như những gì hồ sơ khách hàng của bạn muốn xem, đó là một đối thủ tiềm năng và nên được thêm vào danh sách đối thủ của bạn.
Sau một loạt các tìm kiếm Google tương tự cho các thuật ngữ ngành mà bạn xác định, hãy tìm kiếm sự lặp lại trong các miền trang web đã xuất hiện.
Xem xét 2 hoặc 3 trang kết quả đầu tiên cho mỗi tìm kiếm bạn đã thực hiện. Những trang web này rõ ràng được tôn trọng vì nội dung họ tạo ra trong ngành và nên được theo dõi chặt chẽ khi bạn xây dựng thư viện video, báo cáo, trang web và bài đăng blog của riêng mình.
5. Tóm tắt những phát hiện của bạn
Cảm thấy bị áp lực bởi những ghi chú bạn đã ghi? Chúng tôi đề nghị tìm kiếm các chủ đề chung để giúp bạn kể một câu chuyện và tạo ra danh sách các việc cần triển khai.
Để làm cho quá trình này dễ dàng hơn, hãy thử sử dụng phần mềm trình bày yêu thích của bạn để tạo ra một báo cáo, nó giúp bạn dễ dàng thêm vào các trích dẫn, sơ đồ hoặc đoạn clip.
Hãy tự do thêm vào phong cách riêng của bạn, phác thảo sau đây giúp bạn soạn một bản tóm tắt rõ ràng:
Phần nền: Mục tiêu của bạn và lý do bạn tiến hành nghiên cứu này.
Người tham gia: Những người bạn đã trò chuyện. Một bảng sẽ rất hữu ích để bạn có thể phân loại các nhóm theo chân dung và khách hàng/tiềm năng.
Tóm tắt thực thi: Những điều thú vị nhất bạn đã học được là gì? Bạn định làm gì với nó?
Nhận biết: Mô tả những yếu tố thường gây ra sự chú ý dẫn đến việc đánh giá. (Trích dẫn có thể rất mạnh mẽ.)
Xem xét: Cung cấp các chủ đề chính bạn đã khám phá, cũng như các nguồn chi tiết mà người mua sử dụng khi tiến hành đánh giá của họ.
Quyết định: Vẽ ra bức tranh về cách thực sự ra quyết định bằng cách bao gồm những người ở trung tâm ảnh hưởng và bất kỳ tính năng sản phẩm hoặc thông tin nào có thể làm hoặc phá vỡ một thỏa thuận.
Kế hoạch hành động: Phân tích của bạn có thể đã phát hiện ra một số chiến dịch mà bạn có thể chạy để đưa thương hiệu tiếp cận người mua sớm hơn và/hoặc hiệu quả hơn. Cung cấp danh sách ưu tiên của bạn, lộ trình, và tác động của nó với doanh nghiệp.
Cuối cùng, hãy xem xét một nguồn tài nguyên có thể giúp bạn tổng hợp tất cả những gì chúng ta vừa thảo luận một cách đơn giản nhưng hiệu quả (hơn nữa, nó miễn phí!).
Mẫu Báo cáo Nghiên cứu Thị trường
Trong bộ kit nghiên cứu thị trường, có một số thông tin quan trọng cho thành công của doanh nghiệp. Hãy xem xét những yếu tố khác nhau trong bộ kit tiếp theo.
Pro Tip: Khi tải xuống Bộ công cụ Nghiên cứu thị trường miễn phí của HubSpot, bạn sẽ nhận được các mẫu có thể chỉnh sửa cho từng phần của bộ công cụ, cũng như hướng dẫn cách sử dụng các mẫu và bộ công cụ, và một bản trình bày mô phỏng mà bạn có thể chỉnh sửa và tùy chỉnh.
1. Mẫu Phân tích Năm Lực lượng
Sử dụng Mô hình Năm Lực lượng của Porter để hiểu về một ngành công nghiệp bằng cách phân tích 5 tiêu chí khác nhau và mức độ quyền lực, mối đe dọa, hoặc sự cạnh tranh trong từng khu vực - đây là 5 tiêu chí:
Sự cạnh tranh giữa các đối thủ
Mối đe dọa từ những người mới gia nhập
Mối đe dọa về việc thay thế
Quyền lực của người mua
Quyền lực của người cung cấp
2. Mẫu Phân tích SWOT
Một phân tích SWOT (Sức mạnh, Yếu điểm, Cơ hội, Đe dọa) nhìn vào sức mạnh và yếu điểm nội bộ của bạn, cũng như cơ hội và đe dọa của thị trường.
Phân tích SWOT nêu rõ những cơ hội trực tiếp mà công ty của bạn có thể tiếp tục, xây dựng, tập trung và vượt qua.
3. Mẫu khảo sát thị trường
Cả khảo sát thị trường và nhóm tập trung (mà chúng tôi sẽ đề cập trong phần tiếp theo) giúp bạn khám phá thông tin quan trọng về hồ sơ khách hàng, đối tượng mục tiêu, khách hàng hiện tại, thị trường, đối thủ, và nhiều hơn nữa (ví dụ: nhu cầu về sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn, giá cả tiềm năng, ấn tượng về thương hiệu của bạn,....).
Khảo sát nên chứa nhiều loại câu hỏi khác nhau, như đáp án nhiều lựa chọn, xếp hạng và câu trả lời mở. Hãy đặt các câu hỏi định lượng và câu trả lời ngắn gọn để tiết kiệm thời gian và dễ dàng rút ra kết luận. (Dành các câu hỏi dài mà đòi hỏi các câu trả lời chi tiết hơn cho nhóm tập trung của bạn).
Dưới đây là một số loại câu hỏi bạn nên đặt thông qua khảo sát:
Câu hỏi về dân số
Câu hỏi về doanh nghiệp
Câu hỏi về đối thủ
Câu hỏi về ngành công nghiệp
Câu hỏi về thương hiệu
Câu hỏi về sản phẩm
4. Mẫu nhóm tập trung
Nhóm tập trung là cơ hội để thu thập dữ liệu chất lượng sâu từ khách hàng thực sự của bạn hoặc thành viên của khách hàng mục tiêu của bạn. Bạn nên đặt cho nhóm tập trung các câu hỏi mở. Trong khi làm, hãy nhớ những lời khuyên sau:
Đặt giới hạn cho số lượng câu hỏi bạn đặt ra (chúng là câu hỏi mở).
Cung cấp cho người tham gia một nguyên mẫu hoặc lời diễn giải, giải thích.
Hỏi người tham gia cảm thấy thế nào về giá cả của bạn.
Hỏi người tham gia về đối thủ cạnh tranh của bạn.
Dành thời gian cho người tham gia vào cuối phiên để họ bình luận, đặt câu hỏi hoặc chia sẻ những lo lắng.
Ví dụ về nghiên cứu thị trường
1. Disney sử dụng nhóm tập trung trẻ em để thử nghiệm nhân vật và ý tưởng mới
Công ty Walt Disney có thể chi hàng triệu đô la để tạo ra những câu chuyện đáng giá mà đội ngũ Animation Studio của họ tin tưởng, nhưng họ thông minh khi tập trung vào đối tượng mục tiêu của mình - trẻ em - khi kiểm tra hiệu suất của một nhân vật hoặc chủ đề.
Mỗi năm có vài lần, các nhà điều hành Disney gặp gỡ trẻ em mẫu giáo và học sinh lớp 1 trong các nhóm tập trung dành cho trẻ em để lấy quan điểm và insights về các tập phim truyền hình, nhân vật Disney và nhiều hơn nữa.
Tại sao đây là chiến lược nghiên cứu thị trường hiệu quả? Bởi vì cuối cùng, trẻ em là khán giả mà Disney hy vọng sẽ làm hài lòng - vì vậy việc thu thập phản hồi của trẻ em rất quý giá để cải tiến nội dung hiện có và đảm bảo rằng hãng tiếp tục đáp ứng sở thích của khán giả.
2. KFC thử nghiệm sản phẩm không thịt của mình tại một số thị trường được chọn trước khi tung ra toàn quốc
Năm 2019, KFC bắt đầu phát triển và thử nghiệm phiên bản không thịt cho gà của họ. Thay vì ngay lập tức tung sản phẩm ra toàn quốc, họ bắt đầu khá khiêm tốn: Tại các cửa hàng được chọn ở khu vực Atlanta, Georgia.
Đây là một ví dụ dễ dàng, hiệu quả về việc tiến hành nghiên cứu thị trường để xác định mức độ bán hàng của một sản phẩm mới trên quy mô nhỏ trước khi dành quá nhiều nguồn lực cho nó. Nếu gà không thịt không thành công ở Georgia, KFC cần phải thay đổi sản phẩm trước khi tái ra mắt nó trên thị trường.
3. Yamaha tiến hành một cuộc khảo sát để xác định liệu có nên sử dụng núm vặn hay thanh trượt trên bàn phím Montage hay không
Khi Yamaha, một tập đoàn có trụ sở tại Nhật Bản sản xuất nhiều loại sản phẩm từ xe máy đến xe golf và nhạc cụ, bắt đầu phát triển bàn phím Montage mới của mình, nhóm không chắc chắn liệu nên sử dụng núm vặn hay thanh trượt trên sản phẩm.
Vì vậy Yamaha đã sử dụng Qualtrics để gửi một cuộc khảo sát cho khách hàng của họ, và nhận được 400 phản hồi chỉ trong vài giờ.
Việc sử dụng phản hồi từ cuộc khảo sát đã giúp Yamaha đảm bảo rằng họ đang thiết kế một sản phẩm phù hợp với sở thích của người tiêu dùng.
4. The Body Shop sử dụng social listening để xác định cách họ nên định vị lại các chiến dịch thương hiệu để phản hồi những điều mà khách hàng quan tâm nhất
The Body Shop từ lâu được biết đến với việc cung cấp các sản phẩm có nguồn gốc đạo đức và tự nhiên, và tự hào khẳng định "bền vững" là một giá trị cốt lõi.
Để đi sâu hơn vào các chủ đề phụ về bền vững mà khách hàng của họ quan tâm nhất, nhóm tại The Body Shop đã theo dõi các cuộc trò chuyện và cuối cùng phát hiện ra rằng khán giả của họ rất quan tâm đến việc tái sử dụng.
Việc sử dụng thông tin này đã giúp nhóm The Body Shop cảm thấy tự tin khi tái khởi động Chương trình Tái sử dụng của họ tại 400 cửa hàng trên toàn thế giới vào năm 2021, và thêm 400 cửa hàng vào năm 2022. Nghiên cứu thị trường đã chứng minh họ đang đi đúng hướng với ý tưởng tái sử dụng, và cho thấy cần nỗ lực tăng cường để khách hàng của Body Shop biết rằng Body Shop quan tâm đến giá trị của khách hàng.
Tiến hành Nghiên cứu Thị trường để Phát triển Tốt hơn
Việc tiến hành nghiên cứu thị trường có thể là một trải nghiệm mở mang tầm mắt. Ngay cả khi bạn nghĩ bạn hiểu khá rõ về khách hàng của mình, việc hoàn thành nghiên cứu có khả năng phát hiện ra những kênh mới và những mẹo truyền thông giúp cải thiện sự tương tác của bạn.
Ngoài ra, nếu bạn muốn tìm hiểu rõ hơn về các nghề trong ngành kinh tế, những khó khăn và triển vọng của những nghề nghiệp khác nhau, bạn có thể tham khảo bộ sách “Người Trong Muôn Nghề: Ngành Kinh tế có gì” của Spiderum nhé.
Combo Sách Người Trong Muôn Nghề: Ngành Kinh Tế có gì Tập 1 + Tập 2
Đọc thêm:
Ngành Digital Marketing: Sự Kết Hợp Giữa Sáng Tạo Và Dữ Liệu
Viết bình luận
Bình luận