Quan hệ công chúng (Public Relations) là gì?

Hình ảnh là một khía cạnh quan trọng trong nhận diện thương hiệu, ảnh hưởng đến việc khách hàng tiềm năng của bạn có biết, thích và tin tưởng bạn hay không. Bởi công chúng nằm ngoài tầm kiểm soát, quan hệ công chúng (Public Relations) là một cách hiệu quả để đóng góp vào cuộc trò chuyện giữa thương hiệu và công chúng.

Trong bài viết này, chúng tôi sẽ định nghĩa quan hệ công chúng là gì và điều gì sẽ xảy ra nếu bạn chọn nó làm con đường sự nghiệp.

Quan hệ công chúng là gì?

PR là viết tắt của Public Relations - Quan hệ công chúng và chỉ sự giao tiếp chiến lược từ một tổ chức đến công chúng để duy trì hoặc phát triển hình ảnh trước công chúng và/hoặc phản ứng với lời phê bình từ công chúng.

Có một câu nói cũ: “Quảng cáo là thứ bạn phải trả tiền; công chúng là thứ bạn phải cầu nguyện.”

Quan hệ công chúng không phải là một nghề dễ định rõ. Thực tế, vào năm 2012, Hội Quan hệ Công chúng Mỹ (Public RelationsSA) đã chấp nhận vài nghìn đề xuất trước khi đồng ý với một định nghĩa cuối cùng:

Quan hệ công chúng là một quá trình giao tiếp chiến lược nhằm xây dựng mối quan hệ cùng có lợi giữa các tổ chức và công chúng của họ

Vậy một tổ chức làm thế nào để biến mối quan hệ có lợi với công chúng thành tin tức tốt? Bạn có thực sự “cầu nguyện” cho điều gì, như câu nói cũ, nếu bạn đang sử dụng quy trình chiến lược để đạt được kết quả?

Nếu quan hệ công chúng là cây cầu cho mối quan hệ đó, thì những chuyên gia quan hệ công chúng chính là những người xây dựng cây cầu. Hãy cùng thảo luận về họ một cách cụ thể hơn:

Hiểu về quan hệ công chúng (PR)

Mặc dù không có định nghĩa cố định, nhưng PR thường được coi là "vòng quay", với mục tiêu giới thiệu cá nhân, công ty hoặc thương hiệu theo cách tốt nhất có thể. PR khác với quảng cáo ở chỗ PR cố gắng thể hiện hình ảnh của một người hoặc thương hiệu theo những cách có vẻ tự nhiên, chẳng hạn như tạo ra báo chí tốt từ các nguồn độc lập và đề xuất các quyết định kinh doanh sẽ nhận được sự ủng hộ của công chúng. Được định nghĩa một cách lỏng lẻo cho đến giữa thế kỷ 20, PR là một trong những ngành phát triển nhanh nhất ở Hoa Kỳ.

PR cần thiết cho sự thành công của bất kỳ công ty nào, đặc biệt khi cổ phiếu của công ty được giao dịch công khai và giá trị của cổ phiếu phụ thuộc vào niềm tin của công chúng đối với công ty hoặc thương hiệu. Ngoài việc xử lý các yêu cầu truyền thông, truy vấn thông tin và mối quan tâm của cổ đông, nhân viên PR thường xuyên chịu trách nhiệm xây dựng và duy trì hình ảnh của công ty. Đôi khi, các chuyên gia PR tham gia vào các hoạt động PR tiêu cực hoặc cố ý làm mất uy tín của thương hiệu hoặc công ty đối thủ, mặc dù những hành động đó không phù hợp với quy tắc đạo đức của ngành. 

Vai trò chính của quan hệ công chúng là gì?

Quan hệ công chúng thường tập trung vào việc duy trì hình ảnh của một công ty, cá nhân hoặc thương hiệu. Quan hệ công chúng tạo ra các phương tiện truyền thông, kết nối với các phương tiện truyền thông bên ngoài, tạo ra dư luận và đảm bảo khách hàng có thái độ tích cực đối với thương hiệu của công ty.

Chuyên gia quan hệ công chúng là gì?

Một chuyên gia quan hệ công chúng có trách nhiệm tạo ra và thực hiện chiến lược quan hệ công chúng, giúp một doanh nghiệp hoặc cá nhân xây dựng danh tiếng tích cực thông qua các kênh và định dạng khác nhau (có thể không trả phí hoặc earned media), bao gồm báo chí, mạng xã hội và các sự kiện trực tiếp. Họ cũng giúp khách hàng bảo vệ danh tiếng của mình trong những cuộc khủng hoảng đe dọa đến uy tín.

Làm việc trong lĩnh vực quan hệ công chúng

Con đường để trở thành một chuyên gia quan hệ công chúng không tuần tự như trong STEM. Thay vào đó, các chuyên gia quan hệ công chúng thường đến từ nhiều lĩnh vực khác nhau bao gồm truyền thông, khoa học chính trị, kinh doanh hoặc báo chí.

Mặc dù có nền tảng khác nhau, hầu hết mọi người làm quan hệ công chúng đều là những người giải quyết vấn đề linh hoạt, có thể nghĩ ra giải pháp tức thì. Họ có kỹ năng giao tiếp bằng văn bản và lời nói tốt, kết hợp với sự nhận biết chi tiết và khả năng suy nghĩ phê phán mạnh mẽ.

Vì tất cả các tổ chức đều cần một hình thức quan hệ công chúng nào đó, những người đang tìm kiếm sự nghiệp trong lĩnh vực này có lựa chọn trong nhiều ngành. Điều này giúp bạn dễ dàng chọn một lĩnh vực mà mình quan tâm nhất. Từ công nghệ đến chính phủ đến tổ chức phi lợi nhuận - các chuyên gia quan hệ công chúng đều cần thiết.

Các loại Quan hệ công chúng

Trong các công ty lớn, chức năng quan hệ công chúng thường được chia thành các bộ phận khác nhau. Dưới đây là một số bộ phận phổ biến nhất.

Truyền thông: Bộ phận quan hệ truyền thông chịu trách nhiệm xây dựng mối quan hệ với các phương tiện truyền thông bên ngoài như tin tức, blog và tổ chức liên quan trong ngành.

Cộng đồng: Bộ phận này tập trung vào việc xây dựng uy tín của thương hiệu trong một cộng đồng hoặc lĩnh vực cụ thể. Ví dụ, nếu một công ty bán thiết bị cắm trại và dụng cụ leo núi, thì việc hình thành mối quan hệ với các tổ chức yêu thích hoạt động ngoài trời là hợp lý.

Chính phủ: Quan hệ Chính phủ chịu trách nhiệm quản lý mối quan hệ giữa thương hiệu và cơ quan điều hành. Các chuyên viên Public Relations trong vai trò này có mục tiêu tạo ảnh hưởng đến các chính trị gia và nhà lập pháp để đạt được kết quả thuận lợi cho thương hiệu. Điều này có thể ảnh hưởng đến một số chính sách hoặc cung cấp phản hồi cho người ra quyết định về các chủ đề cụ thể của ngành.

Nhà đầu tư: Xuất hiện trong các công ty niêm yết, bộ phận quan hệ với nhà đầu tư quản lý việc giao tiếp giữa cổ đông và các nhà phân tích.

Nội bộ: Quan hệ nội bộ chịu trách nhiệm cho việc giao tiếp giữa thương hiệu và nhân viên của nó. Bộ phận này không chỉ truyền đạt thông tin quan trọng của công ty, mà còn hành động để giải tỏa sự bất mãn của nhân viên trước khi nó xuất hiện công khai.

Sản xuất: Bộ phận này xử lý các dự án một lần như việc ra mắt sản phẩm hoặc dịch vụ mới, quản lý việc giao tiếp xung quanh một thay đổi của sản phẩm cụ thể, hoặc các chiến dịch tiếp thị đặc biệt khác.

Để hiểu tất cả những khía cạnh Public Relations này làm việc cùng nhau như thế nào, bạn phải xem xét hai mặt của Public Relations: mặt kể chuyện tích cực và mặt kiểm soát thiệt hại tiêu cực.

Quan hệ công chúng tích cực

Nếu một tổ chức chủ động về hình ảnh của mình, họ có thể đầu tư vào quan hệ công chúng tích cực, nơi một chuyên gia quan hệ công chúng giúp thể hiện uy tín, ý tưởng, sản phẩm, vị trí hoặc thành tựu của thương hiệu theo hướng tích cực.

Vì vậy, theo một nghĩa nào đó, bạn có thể coi các chuyên gia quan hệ công chúng như những người kể chuyện. Khác với những người quảng cáo, người kể câu chuyện thông qua phương pháp trả phí, các chuyên gia quan hệ công chúng kể câu chuyện của họ thông qua hình thức không trả phí hoặc earned media.

Những hình thức không trả phí hoặc earned media bao gồm:

• Tin tức và báo chí

• Tiếp cận truyền thông

• Mạng xã hội

• Các buổi nói chuyện

Hãy nhớ rằng một chuyên gia quan hệ công chúng không chỉ cố gắng tiếp cận khách hàng đang trả tiền... mà họ cố gắng tiếp cận tất cả mọi người.

Ví dụ về quan hệ công chúng tích cực

Giả sử bạn làm việc cho một công ty thiết kế nội thất nhỏ, và doanh nghiệp của bạn vừa giành được một giải thưởng: “Công ty Thiết kế Nội thất Tốt nhất tại Chicago.” Một chuyên gia quan hệ công chúng có thể soạn nháp một bài thông cáo báo chí và đưa ra định hướng xây dựng quan hệ để báo cáo viên viết một câu chuyện về thành tựu này nhằm lan truyền tin tức cho công chúng.

Cùng với việc xây dựng uy tín cho doanh nghiệp thiết kế nội thất của bạn, chuyên viên quan hệ công chúng cũng giúp công chúng nhận được thông tin liên quan đến giải thưởng này. Nếu tôi là một người tiêu dùng đang tìm kiếm một nhà thiết kế nội thất, thông báo này cũng có thể giúp tôi.

Quan hệ công chúng cũng mở rộng đến chính phủ. Các chuyên viên quan hệ công chúng có thể thực hiện các chiến dịch chính trị hoặc giải thích chính sách mới của chính phủ cho công chúng. Trong trường hợp này, bạn có thể thấy cách các chuyên viên quan hệ công chúng làm việc để duy trì mối quan hệ lành mạnh và hiệu quả giữa khách hàng của họ (chính phủ) và công chúng, những người có quyền được nghe về các chính sách mới.

Kiểm soát Thiệt hại trong quan hệ công chúng (Quan hệ Công Chúng Tiêu cực)

Quan hệ công chúng không chỉ được sử dụng để kể câu chuyện tích cực. Nó cũng được sử dụng để giảm bớt thiệt hại có thể làm suy yếu uy tín của một khách hàng.

Nếu cuộc đối thoại xung quanh một thương hiệu cụ thể có hướng tiêu cực, có thể do quảng cáo tiêu cực hoặc tin tức, thì nhiệm vụ của một chuyên viên quan hệ công chúng là tư vấn cho tổ chức về cách tiếp tục.

Rốt cuộc, nếu các cuộc trò chuyện đang diễn ra, thì một tổ chức nên chia sẻ quan điểm của mình. Tuy nhiên, cách họ phản ứng sẽ ảnh hưởng đến nhận thức của công chúng. Nếu xử lý kém, nó có thể làm tình hình trở nên tồi tệ hơn.

Một chuyên viên quan hệ công chúng sẽ được giao nhiệm vụ:

• Giao tiếp về khủng hoảng

• Kiểm soát thiệt hại

• Phản ứng và/hoặc thông điệp xin lỗi

• Chiến lược phục hồi uy tín

Ví dụ về Kiểm soát Thiệt hại trong Quan hệ Công chúng

Vào đầu những năm 1980, nhiều chai sản phẩm Tylenol của Johnson & Johnson đã bị một người lạ mặt tẩm xyanua, gây ra cái chết cho bảy người. Điều này dẫn đến hoảng loạn lan rộng và có thể đã dẫn đến việc kết thúc các sản phẩm của Tylenol.

Johnson & Johnson đã thực hiện các biện pháp quan hệ công chúng mạnh mẽ để giảm thiểu thiệt hại: Đầu tiên, công ty rút tất cả các sản phẩm Tylenol của mình khỏi kệ hàng và phát đi thông báo quốc gia cảnh báo người tiêu dùng không mua hoặc sử dụng Tylenol. Sau đó, Johnson & Johnson tạo ra một con dấu chống xâm nhập mới và hướng dẫn 2.000 nhân viên bán hàng thuyết trình cho cộng đồng y tế, nhằm giới thiệu lại những chai Tylenol mới, an toàn hơn.

Chiến lược quan hệ công chúng hiệu quả này đã cứu danh tiếng của Johnson & Johnson cũng như sản phẩm của họ - thực tế, cổ phiếu Tylenol tăng trở lại 24% chỉ sáu tuần sau cuộc khủng hoảng cyanide.

Trong trường hợp của Johnson & Johnson, một chiến dịch quảng cáo đơn giản sẽ không có hiệu quả. Thay vào đó, quan hệ công chúng là cần thiết: Các chuyên gia quan hệ công chúng đã có thể lan truyền một câu chuyện mô tả Johnson & Johnson như một công ty đặt lợi ích của người tiêu dùng lên trên lợi nhuận. Cùng với việc giảm thiệt hại cho danh tiếng của Johnson & Johnson, quan hệ công chúng đã được sử dụng để cứu thêm nhiều người khỏi việc sử dụng Tylenol có chứa cyanide, và sau đó được sử dụng để thông báo cho công chúng rằng Tylenol đã an toàn trở lại. Một mũi tên trúng 3 đích.

Quan hệ công chúng và các phòng ban khác

Quan hệ công chúng có thể bị chồng chéo hoặc nhầm lẫn với các bộ phận tương tự khác. Dưới đây là tổng quan về cách PR có thể hoặc không liên quan đến marketing, quảng cáo hoặc truyền thông.

Quan hệ công chúng và Marketing

Marketing đôi khi tập trung hơn vào việc thúc đẩy doanh số bán hàng, quảng bá sản phẩm hoặc dịch vụ và đảm bảo thành công về mặt tài chính. Trong khi đó, quan hệ công chúng đôi khi tập trung nhiều hơn vào việc quản lý danh tiếng của một công ty hoặc thương hiệu.

Cả hai bộ phận có thể bắt tay vào các loại hoạt động rất giống nhau. Chẳng hạn, cả hai đều có thể tương tác với khách hàng để thu thập phản hồi. Từ góc độ marketing, thông tin này được dùng để hiểu rõ hơn về xu hướng bán hàng, nhu cầu sản phẩm và các cách để tạo thêm doanh số. Từ lăng kính quan hệ công chúng, thông tin này được sử dụng để hiểu sự hài lòng của khách hàng, đảm bảo khách hàng hài lòng và đảm bảo mọi sự không hài lòng đều được quản lý nhanh chóng.

Quan hệ công chúng và quảng cáo

Quảng cáo là hành động thu hút sự chú ý của công chúng, thường thông qua việc sử dụng nhiều loại phương tiện truyền thông khác nhau. Một công ty có thể muốn quảng cáo để quảng bá sản phẩm, thông báo việc mở rộng sang thị trường mới cho một công ty đang tăng trưởng hoặc tiết lộ những thay đổi về giá.

Trong khi quảng cáo là hành động có chủ ý nhằm thu hút sự chú ý thì quan hệ công chúng là một cách tiếp cận mang tính chiến lược và chu đáo hơn về cách một công ty nên tương tác với các bên liên quan bên trong và bên ngoài. Đôi khi, việc "nằm im" và củng cố mối quan hệ với công chúng bằng cách không cố chen chân làm người đứng đầu hay làm trung tâm có thể mang lại lợi ích tốt nhất cho công ty.

Quan hệ công chúng và Truyền thông

Quan hệ công chúng và truyền thông có mối quan hệ chặt chẽ với nhau. Cả hai đều liên quan đến việc khắc họa thông tin đưa ra bên ngoài với hy vọng tạo ra thương hiệu, hình ảnh hoặc mối quan hệ nhằm nâng cao giá trị. Truyền thông có thể là một bộ phận riêng biệt trong công ty chịu trách nhiệm hoàn toàn về các ý kiến bằng văn bản hoặc bằng lời nói được đưa ra trong nội bộ hoặc bên ngoài.

Một sự khác biệt tiềm ẩn giữa quan hệ công chúng và truyền thông là việc trao đổi thông tin. Đôi khi, quan hệ công chúng là kênh một chiều áp đặt thông tin nhằm cố gắng đạt được hình ảnh có lợi hơn trước công chúng. Truyền thông có thể bắt nguồn từ chức năng hai chiều là nhận phản hồi và thực hiện thay đổi dựa trên thông tin được thu thập. Nhìn chung, hầu hết các công ty sẽ thấy sự chồng chéo giữa quan hệ công chúng và truyền thông.
Fact: Có rất nhiều chức danh và vai trò mà một cá nhân làm việc trong lĩnh vực quan hệ công chúng có thể nắm giữ. Tính đến tháng 12 năm 2021, các cá nhân làm nhà báo ở Hoa Kỳ báo cáo tổng thù lao trung bình là 73.164,1 USD

Quan hệ công chúng trong thực tiễn

PR cũng liên quan đến việc quản lý danh tiếng của một công ty trong mắt khách hàng. Trong cuộc khủng hoảng PR năm 2012, chuỗi nhà hàng Chick-fil-A buộc phải đưa ra tuyên bố khẩn cấp về quan điểm của mình đối với hôn nhân đồng giới sau khi một giám đốc điều hành của Chick-fil-A công khai phản đối bình đẳng hôn nhân. Tuyên bố nhấn mạnh "các nguyên tắc dựa trên Kinh thánh" của công ty và niềm tin của công ty trong việc đối xử với "mọi người bằng danh dự, nhân phẩm và sự tôn trọng". Đó là một ví dụ về cách các công ty phải thực hiện PR tốt. Hầu hết các công ty lớn đều có bộ phận PR hoặc sử dụng dịch vụ của một công ty bên ngoài.

Một công ty thường có nhiều công chúng để gây ấn tượng. Trong nội bộ, một công ty sẽ muốn thể hiện hệ thống đang được vận hành thành thạo với các nhà đầu tư và cổ đông lớn nhất, điều này có thể liên quan đến việc sắp xếp các buổi giới thiệu sản phẩm hoặc các sự kiện khác hướng tới các cổ đông.
Fact: Để ứng phó vụ tràn dầu ngoài khơi Vịnh Mexico năm 2010, BP đã đưa ra một tuyên bố công khai nêu rõ đường lối hành động của mình. Một số người cảm thấy phản ứng này không đúng mục đích, đây là một lời nhắc nhở rõ ràng về việc quan hệ công chúng đôi khi có thể khiến vấn đề trở nên tồi tệ hơn.

Về bên ngoài, một công ty bán hàng hóa hoặc dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng sẽ muốn thể hiện hình ảnh trước công chúng nhằm khuyến khích sự ủng hộ thương hiệu chân thực, lâu dài, vượt ra ngoài các mục tiêu quảng cáo.

Điều này có thể liên quan đến việc trấn an khách hàng trong thời kỳ khủng hoảng, chẳng hạn như khi Target (TGT) đề nghị bồi thường 18,5 triệu USD cho khách hàng sau vụ hack thẻ tín dụng năm 2013 nhằm khôi phục lòng tin hoặc quảng bá lối sống có thể tạo nên sản phẩm của công ty hoặc dịch vụ hấp dẫn. Công ty cũng tạo ra PR để thu hút các nhà đầu tư. Về mặt này, khâu PR tốt đặc biệt quan trọng đối với các công ty khởi nghiệp hoặc các công ty đang phát triển nhanh chóng.

Bạn cần những kỹ năng gì cho quan hệ công chúng?

Các chuyên gia quan hệ công chúng thường có kỹ năng giao tiếp tốt. Vai trò của họ là tiếp thu thông tin, xử lý thông tin đó có thể tác động như thế nào đến hình ảnh của công ty và cách giao tiếp với bên ngoài để thay đổi hình ảnh này. Các chuyên gia quan hệ công chúng thường tạo dựng mối quan hệ với nhiều loại người khác nhau bao gồm khách hàng quan trọng, quan chức chính phủ và giới truyền thông bên ngoài.

Tại sao quan hệ công chúng lại quan trọng?

Khách hàng đưa ra quyết định vì một số lý do. Một trong những lý do đó là mối quan hệ mà họ cảm thấy với một công ty. Nếu một công ty có hình ảnh tiêu cực hoặc vướng vào một vấn đề gây tranh cãi, khách hàng có thể không còn cảm thấy gắn kết với thương hiệu, hình ảnh và sản phẩm nữa. Quan hệ công chúng thường quản lý thương hiệu này và đảm bảo khách hàng, nhân viên, nhà đầu tư và các bên bên ngoài khác có thái độ tích cực để tiếp tục gắn bó với công ty.

Ai sử dụng quan hệ công chúng?

Quan hệ công chúng rất hữu ích cho bất kỳ bên nào muốn có hình ảnh tích cực trước công chúng. Thông thường, các tập đoàn và công ty giao dịch đại chúng sẽ bắt tay vào quan hệ công chúng. Một công ty có thể có một nhóm quan hệ công chúng hoặc chiến lược quan hệ công chúng khác nhau cho các thương hiệu hoặc sản phẩm cụ thể. Ngoài ra, những cá nhân như người nổi tiếng hoặc cá nhân có giá trị tài sản ròng cao có thể có nhóm quan hệ công chúng riêng. Các nhóm này được sử dụng để duy trì hình ảnh tích cực trước công chúng cũng như xử lý các yêu cầu truyền thông.

(Nguồn: HubSpot,

Investopedia)

Ngoài ra, nếu bạn muốn tìm hiểu rõ hơn về các nghề trong ngành kinh tế, những khó khăn và triển vọng của những nghề nghiệp khác nhau, bạn có thể tham khảo bộ sách “Người Trong Muôn Nghề: Ngành Kinh tế có gì” của Spiderum nhé.

Combo Sách Người Trong Muôn Nghề: Ngành Kinh Tế có gì Tập 1 + Tập 2

Đọc thêm:

Ngành Digital Marketing: Sự Kết Hợp Giữa Sáng Tạo Và Dữ Liệu